11
Feb
2016

En mi experiencia como consultor de soluciones CRM me he dado cuenta de una gran cantidad de aspectos fundamentales en la implementación de un CRM exitoso que me gustaría compartirles en este pequeño Blog en el cuál @nubis me ha invitado a participar.

Sin lugar a dudas es un tema sobre el cual existen una gran cantidad de estigmas, miedos, conceptos mal conformados por la industria, evidentemente a su favor.  Para iniciar   tajantemente tengo que decir que CRM no se refiere únicamente a la implementación de una herramienta tecnológica, que milagrosamente va a venir a resolver los temas de ventas y mejorar de manera significativa la percepción de servicio que brindamos como compañía y otros elementos relacionados con este concepto.

Desde su origen, CRM, se plantea como una estrategia de negocio. Como yo lo veo: de nada sirve realizar una inversión en tecnología, procesos y tiempo si las personas que realizan la atención del cliente a nivel de ventas y servicio no logran entender e interiorizar esa forma de atención que la gente hoy en día exige y denuncia socialmente de una manera sencilla cuándo la atención no sucede como y en el momento ellos/ellas lo esperan.

CRM puede darse en una compañía sin herramientas tecnológicas, y eso es a lo que quiero llegar con esta introducción; debido a que muchos gigantes de tecnología buscan posicionar sus distintas soluciones de CRM (Ventas, Servicio, Mercadeo) como aquella que va a hacer que su empresa dé un giro completo respecto a este tema, cuándo algunas veces, eso no necesariamente asegurará el éxito rotundo de cara a los clientes.

A partir de acá quisiera indicarles que todo proyecto de CRM debe enfocarse en tres áreas importantes, los cuáles desarrollaré posteriormente:

  • Cultura organizacional y personas
  • Procesos y gestiones: internos y externos
  • Elementos de apoyo: Tecnología


 

Cultura organizacional y personas

Debido a su importancia, es el primer elemento del cuál vamos a hablar. Es realmente sencillo de describir pero sumamente difícil de ejecutar por la cantidad de variables que hay en juego.

Pongámonos del lado del cliente para poder explicarlo de una mejor manera: Cuándo yo como cliente llego a cualquier sucursal de alguna compañía, llamo por teléfono, contacto por chat o por redes sociales, por defecto espero que la atención que me brinden sea de manera cordial, atenta, y que la persona que está frente a mí, representando la compañía para la que trabaja, realmente se preocupe en brindarme una solución a mi problema (garantía, reclamo, consulta) o mi necesidad (venta de producto o servicio). Cuando esto no sucede de la manera que yo como cliente espero, es donde inicia una mala percepción del servicio de la compañía,  y es acá donde inician los problemas en las redes sociales y se inicia o continúa, poco a poco un proceso de devaluación de la marca que representa dicha persona.

El problema en este aspecto de Cultura Organizacional y Personas, es que el principal elemento que puede hacer diferencia con TODOS nuestros clientes son personas, personas que atienden día a día, hora a hora, minuto a minuto clientes, y que pueden tener tantos tipos de actitudes, comportamientos, aptitudes, situaciones emocionales que a veces es muy difícil poder controlar todo este entorno.

Acá es donde las gerencias, jefaturas, supervisores deben tener lo que llamamos un “ojo clínico” a la hora de seleccionar el personal, para colocar aquellas personas que tengan las mejores aptitudes para este trabajo y donde el tema de Customer Relationship Management debe permear a lo largo y ancho de la organización, con el fin de tocar las fibras internas de cada colaborador para que los mismos puedan aprender a manejar diversas situaciones de atención a clientes. Esto solamente se puede lograr con capacitación constante a las personas que realizan atención de cara a los clientes.

En resumen, la implementación de CRM se realiza día con día, y se ve reflejada en cada interacción que tenemos con nuestros clientes y la forma en que podamos ayudarles a resolver sus problemas y necesidades.

Procesos y gestiones: internos y externos

Uno de los aspectos básicos y fundamentales cuándo pensamos en implementar una estrategia CRM está precisamente relacionado con los procesos. Tanto internos (operativos, backoffice) como externos (protocolos y políticas de atención a clientes).

Siempre que un proyecto de este tipo inicia en una compañía supondrá cambios radicales en los procesos que se realizan, debido a que la única forma de demostrarle a los clientes  que realmente son lo que más nos interesa en nuestro negocio es haciendo la adaptación de dichos procesos.

Por ende, es requerido al iniciar cualquier aventura en CRM, que esta iniciativa venga con visto bueno, apoyo, flexibilidad a cambios  de las gerencias de los procesos involucrados y una excelente gestión del cambio para el resto de la organización. Esto debido a que durante el camino, se tendrán que hacer ajustes importantes sobre la forma en que cada uno de estos departamentos o gerencias operan, precisamente para hacerlos funcionar de una manera centrada en el cliente. Algunas preguntas que podríamos hacernos con el fin de evaluar que tan centrados en nuestros clientes están los procesos de nuestra compañía:

  • ¿Cuáles son los tiempos de respuesta que nuestros clientes estarían dispuestos a tolerar?
  • ¿Cuáles son las políticas de atención que busca el cliente respecto a entrega de nuestro producto o servicio una vez que el mismo es adquirido por el ellos?
  • ¿Cuáles son nuestras políticas de satisfacción y garantía que el cliente espera recibir? ¿Son las que ellos realmente necesitan? ¿Podríamos ofrecer algo mejor que lo estándar?
  • ¿Qué tipo de productos o servicios son los que realmente le interesan a nuestros clientes?
  • ¿Cuáles son los factores que hacen que nuestros clientes se sientan felices o frustrados respecto a la atención que les brindamos?

Aunque son pocas preguntas y existen otras más, sin lugar a dudas hacer el ejercicio de intentar responderlas va a aclarar nuestro panorama. Si es complicado responderlas, seguramente deben ahondar un poco más en la adopción del concepto Customer Relationship Management dentro de la compañía.

 

Elementos de apoyo:  Tecnología

Este punto es importante, principalmente porque es donde se consume la mayor parte de la inversión económica que nuestra compañía debe realizar en cualquier implementación de CRM. Adicionalmente, la herramienta o solución que implementemos será la responsable de tener modelados nuestros procesos centrados en el cliente y soportará la operativa de los mismos.

Resulta mandatorio, tomar el tiempo para evaluar diversas características de la solución que vamos a implementar y los prerrequisitos para la misma, debido a que estas pueden significar en gran medida el éxito o fracaso de la estrategia.

Separaré en tres grandes secciones las características que debemos tomar en consideración:

Pre requisitos: Antes de pensar en implementar cualquier solución de CRM la compañía debe realizar algunas tareas, fundamentales, básicas,  que ahorrarán más de un dolor de cabeza a futuro.

Ambos puntos son importantes y se refieren a preparar los datos para posteriormente hacer la carga en la solución que vayamos a implementar.

  • Unificación de datos: Permite resolver duplicados de diversas bases de datos en caso de existir. Importante, debido a que lo que buscamos es que posteriormente el CRM se convierta en el maestro de clientes de la organización. Si esto no lo logramos, seguramente posteriormente tendremos información confusa o en la cual difícilmente podríamos confiar para gestionar los distintos procesos sobre el cliente.
  • Depuración de datos: Este punto es sobre consistencia. Que los datos sean los correctos, que las relaciones entre las distintas entidades se verifiquen y que posteriormente no tengamos que ver situaciones como la siguiente: ver si los productos que cargamos en nuestra solución de CRM para un cliente determinado son correctos o se encuentran completos.

 

Tecnológicas: Dentro de las características que tenemos que evaluar profundamente a la hora de seleccionar la herramienta de apoyo de Customer Relationship Management podría mencionar las siguientes:

  • Facilidad de integración: Debido a que una herramienta de este tipo no funciona aislada del resto de componentes de la arquitectura empresarial es importante evaluar las capacidades de integración con aplicaciones existentes. Usualmente se dan integraciones mediante Servicios Web para integrar funcionalidades a nivel de clientes, oportunidades, solicitudes de servicio, mercadeo y otros.
  • Facilidad de cargas masivas: Para realizar la gestión adecuada del cliente, es requerido tener datos centralizados del cliente y los componentes que lo rodean (catálogo de productos, productos o servicios, oportunidades, solicitudes de servicio, entre otros). Por esta razón, usualmente es imperativo realizar cargas masivas de esta información en la solución de CRM. Es importante evaluar aspectos de metodología, tecnología, recurrencia y manejo de errores de las cargas masivas.
  • Facilidad de extensibilidad de los distintos módulos: Debido a que todo negocio es dinámico y cambian aspectos del manejo y operatividad de los mismos es requerido que la herramienta a seleccionar permita extender módulos (campos, reglas de negocio, alertas, notificaciones, etc) y crear módulos nuevos para establecer relaciones con los módulos ya existentes.
  • Gestión de alertas, notificaciones y escalamientos: Una herramienta adecuada, es aquella que nos ayuda a gestionar las distintas interacciones con el cliente. De esta manera, debemos revisar que alertas, notificaciones y escalamientos pueden ser configurados en la herramienta, debido a que esto hará en muchas ocasiones la diferencia para poder cumplir con los SLAs establecidos con los clientes, para brindar una atención diferenciada a clientes y trabajar de forma proactiva en vencimiento de contratos o plazos de servicios y gestionar adecuadamente la renovación de los mismos.
  • Interfaz de usuario amigable: La solución será utilizada por personas, personas que buscan efectividad en sus operaciones y facilidad de uso. El éxito de la implantación de cualquier herramienta es directamente proporcional a la facilidad brindada en la ejecución de las tareas diarias de la persona que utilice la herramienta. Por esta razón:
    • La navegación debe ser intuitiva, para que el usuario encuentre lo que necesita de manera expedita.
    • La interfaz de usuario debe ser agradable, es con lo que las personas trabajarán todo el día.
    • Deben brindarse procesos eficientes, evitar tantas pantallas clicks para hacer tareas. Este es uno de los puntos que más valorarán los usuarios.
    • Todo en un mismo lugar, poco a poco, la herramienta deberá ir contando con la información que el usuario necesite, de manera centralizada, para no tener que utilizar varios sistemas o pantallas que hagan su día más engorroso.
    • Manejo de errores, es sin lugar a dudas, el elemento que más puede frustrar un usuario si en el día a día ocurren errores que no son resueltos de manera oportuna.

Rentabilidad: Actualmente existe una tendencia en el mercado y las necesidades de las compañías llamada NUBE (Cloud). Esta tendencia lo que busca son implementaciones más expeditas y un costo menor de adquisición a largo plazo. Sin embargo, hay que evaluar bien los distintos modelos sobre los que podemos obtener nuestra solución CRM.

Personalmente considero que hay tres distintos modelos, los cuáles posteriormente se pueden entregar en combinaciones de los mismos, en distintos sabores. Las diferencias pueden ser enormes si la evaluación no se realiza correctamente, por lo cual a continuación les presento los modelos que tienen más:

  • On-Premise: Modelo tradicional. La compañía adquiere licencias de la solución, hardware (servidores, switches, balanceadores), licencias de software complementario (base de datos, sistema operativo, seguridad), entrenamiento de personal de TI, mantenimiento y monitoreo de hardware y software. Además, la compañía debe realizar el pago por servicios profesionales para realizar la implementación de la solución. Este modelo, tal como podemos ver, requiere una gran inversión inicial, con inversiones sostenidas en el tiempo para ver los puntos específicos de soporte de la solución, mantenimiento de la plataforma de hardware, depreciación de activos, migraciones, entre otros.
  • Cloud con licencias a término: Modelo actualmente implementado por grandes fabricantes de software (Oracle, Microsoft, SAP, Salesforce). Este modelo, usualmente permite implementaciones ágiles con soluciones bastante completas, sin embargo hay un punto, donde meramente es una interpretación personal debido a que es un tema tabú en la industria, donde el costo a mediano o largo plazo no resulta tan beneficioso para la compañía, pero sí para los fabricantes. La razón es que las licencias usualmente se firman con un contrato a 1,2,3, o 4 años con pagos anuales o mensuales, se da de acuerdo a la cantidad de usuarios y con condiciones “a término”, lo que significa que la compañía posterior a ese plazo de tiempo deberá volver a “comprar” las licencias nuevamente con un costo similar al realizado inicialmente. En este modelo, igualmente el proveedor del servicio brinda todo lo relacionado a la plataforma tecnológica (hardware, software complementario) y soporte. Adicionalmente se debe contratar servicios de implementación por aparta al costo de las licencias. Como lo mencioné anteriormente, permite implementaciones rápidas, con una inversión inicial menor a la implementación de una solución On-Premise.
  • Cloud con licencias perpetuas: Modelo implementado por fabricantes medianos-grandes (como por ejemplo @nubis) para competir con los grandes fabricantes, en el cuál, se estima un costo completo de licencias, plataforma de hardware, software complementario e implementación. Ese costo se brinda diluido como servicio a 3, 4 o 5 años plazo. La parte atractiva de este tipo de ofertas es que una vez finalizado el término del contrato, únicamente se paga por concepto de mantenimiento de la plataforma tecnológica y un esquema de soporte beneficioso para la compañía. En caso de requerir más usuarios o servicios complementarios (redundancia en sitios alternos, backups, entre otros) pueden agregarse a la facturación mensual/anual. En mi opinión como experto en CRM, este tipo de soluciones pueden brindar un costo total de adquisición menor sin afectar el flujo de caja de las compañías.

Como conclusión, como vemos, CRM es un término que a veces puede causar impresión de primera entrada cuando una compañía desea implementar esta estrategia, pero si realmente tomamos el tiempo para analizar cada uno de los aspectos donde impacta en nuestra organización se puede convertir en un gran pastel, que se puede ir comiendo despacio por pedazos. Al final recordemos, que una vez que una compañía decide centrar toda su operación en los clientes, es una decisión que les acompañará durante el resto de su vida, y que ese concepto, se brinda día a día en cada interacción con los clientes.